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SHEIN們的新對手? Amazon攜87個自有服裝品牌下場
來源:網絡    閱讀:4808

  上半年,國內跨境快時尚品牌的融資不少,仿若資本在押注下一個 SHEIN,而美國市場更是大家的重要目標市場,但顯然,本土選手并不想將這塊大蛋糕拱手讓人。

  據 CNBC 報道,目前美國服裝零售產業的競爭遠超以往。亞馬遜也已經取代沃爾瑪,成為美國國內最大的服裝零售商。如今兩家公司都在脫離“基本款”,嘗試吸引那些喜歡時尚產品和服飾的消費者。

  不滿意于做最大的購物平臺,「Amazon」和「沃爾瑪」追求時尚版圖

  紐約時裝技術學院(Fashion Institute of Technology)助理教授 Vincent Quan 表示,如果能在緊跟潮流的同時繼續銷售基本款服裝的話,那么這兩家零售商的業務規模會進一步擴張?!皶r尚產品的迭代速度更快,迭代速度越快,消費者的購買頻率也就越高?!?/p>

  為了拉動銷量,沃爾瑪和亞馬遜也展開了價格攻勢。無論是線上還是在商店內,在沃爾瑪,消費者購買衣服和短褲等衣物時,最高可以享受 4 折優惠。

  亞馬遜則在 6 月“Prime Day”開始前兩周就大幅下調了服裝價格,還推出了“The Prime Day Big Style Sale”促銷活動,其中包括了正裝最低 6 折和便裝折扣活動,而亞馬遜的自有品牌優惠則低至 7 折。

  BMO Capital Markets 此前發布的一份報告顯示,在亞馬遜的服裝、鞋類及珠寶類產品中,安德瑪(Under Armour)一直是最暢銷的品牌,暢銷產品種類在上架商品種類總數中的占比為 15%。卡地亞(Carter's)和李維斯(Levi's)以 11% 緊隨其后。亞馬遜自有品牌 Essentials 的暢銷產品占比為 7%。

  在疫情高峰期間,消費者們的著裝需求大幅下降,因此服裝銷量也大幅下降。不過這一趨勢已經被逆轉。NPD 集團(NPD Group)的統計顯示,目前 2021 年美國市場服裝總銷量較去年同期增長 46%,較疫情之前的 2019 年也同比增長 7%。

  NPD 服裝產業分析師 Kristen Classi-Zummo 表示,泳裝和牛仔類服飾銷量的上升是服裝零售產業復蘇的初步跡象之一。根據 NPD 數據顯示,2021 年美國泳裝銷量較 2019 年同期增長 19%,牛仔褲銷量較 2019 年增長 10%。之所以會出現這樣的增幅,是因為美國民眾開始走出家門,為秋天重新回到辦公室和教室做準備。

  NPD 的數據還顯示,疫情促使美國消費者轉而使用線上平臺購買服飾。在 2019 年的美國服裝銷售總量中,有 24% 來自于線上消費。這一比例在 2020 年已上升到 34%。

  根據富國銀行(Wells Fargo)3 月份發布的一份報告顯示,隨著電商市場不斷發展,亞馬遜已經取代沃爾瑪,成為美國規模最大的服裝零售商。富國銀行表示,2020 年亞馬遜在美國的服裝和鞋類銷售額同比增幅約為 15%,達到 410 億美元以上,比沃爾瑪高出 20-25 個百分點。

  亞馬遜 vs 沃爾瑪:自有時尚品牌的比拼

  為應對亞馬遜的挑戰,沃爾瑪也推出了一系列時尚新品牌,以擴大消費者群體。這些品牌包括與演員 Sofia Vergara 合作的牛仔褲系列 Sofia Jeans、大碼女裝品牌 Eloquii Elements、日常時尚品牌 Free Assembly 以及高端時尚品牌 Scoop。此外沃爾瑪也與二手服裝交易平臺 ThredUp 展開了合作。

  通過銷售 Calvin Klein 和阿迪達斯(阿迪達斯)等頭部品牌的基本款產品,亞馬遜在平臺發展早期取得了成功。不過在過去幾年中,該平臺也在悄悄擴大自己的自有品牌,其中就包括亞馬遜 Essentials。其他自有品牌還包括專注女性時裝的 Lark & Ro、專注兒童服裝的 Spotted Zebra 以及男性商務裝品牌 Buttoned Down。

  亞馬遜和沃爾瑪都拒絕公布旗下自有品牌的具體數量。2020 年 5 月份 Coresight Research 公布的報告顯示,亞馬遜至少擁有 111 個自有品牌,產品數量大約 2.2 萬件。其中大部分都是服裝類,包括了 87 個品牌和 12222 件產品。

  隨著競爭進一步加劇,亞馬遜也開始通過自有品牌涉足時裝領域,通過線上奢侈品店售賣高端服飾。在 2019 年公司推出了名為 The Drop 的限量版服裝系列,該系列由 Kendall Jenner 和 Kylie Jenner 等時尚界 KOL 策劃。

  相比沃爾瑪,亞馬遜最主要優勢的是擁有大量一手消費者數據。此外它還擁有規模超過 2 億人的 Prime 訂閱用戶群。沃爾瑪的優勢則是其遍布美國的 4700 多家門店,這使得它在線下銷售網點建設方面遠比亞馬遜完善。

  消費研究公司 Kearney Consumer Institute 的負責人 Katie Thomas 表示:“沃爾瑪讓人們在購物前可以試穿,這是一個相當重要的優勢?!?/p>

  亞馬遜上線“TikTok 爆款”專區,沃爾瑪發力直播間

  社交電商,如果說去年在哪里最后,中國之外,可能答案不是離我們更近的東南亞,而是美國。這也是 2 個平臺爭取用戶的發力方向。

  由于兩大平臺在價格優勢方面幾乎不相伯仲,因此營銷和購物體驗也將成為亞馬遜與沃爾瑪在爭奪服裝市場上的關鍵點。Thomas 表示,這兩家零售商需要創造更具策劃性的體驗,通過與 KOL 合作提供穿搭建議,從而引導客戶消費。

  Thomas 說道:“服裝比其他商品要復雜得多,消費者必須要找到合適的衣服。因此提供有效的穿搭建議就成為了電商平臺吸引顧客的有力手段?!?/p>

  Jefferies 服裝和鞋類高級副總裁 Janine Stichter 表示,服裝越追求時尚潮流,它們的滯銷風險也就越高,這可能會損害收益率。襪子和其他基本用品不太可能因為天氣原因而被忽略,也不太可能因為不合身而被退回。不過對于時裝而言,顧客卻有可能認為它們的款式不符合自己的需求,從而選擇退貨。

  根據 Jefferies 的估計,女裝部分的線上退貨率為 30%,男裝的退貨比例約為 20%。兩大平臺似乎也看到了時尚產品所面臨的這些挑戰。亞馬遜最近就在網站上推出了名為“互聯網知名商品”的專區,讓人們可以更容易找到「TikTok」上被 KOL 推薦的產品。沃爾瑪公司也在利用社交媒體的力量,在購物直播中向消費者推薦時裝。

  除了 KOL 帶貨之外,沃爾瑪和亞馬遜也在尋找新一代購物技術方案。其中沃爾瑪正計劃收購研發虛擬試衣間技術的初創企業 Zeekit,該技術可以幫助消費者上傳照片或選擇與自己體型相似的試穿模特,從而了解試衣效果。此外消費者也能通過社交平臺分享試穿結果。

  與此同時,亞馬遜也推出了「Prime Wardrobe」的虛擬試穿服務,此外該平臺還推出了「StyleSnap」圖像識別工具。利用「Stylesnap」,用戶可以上傳服飾照片,然后亞馬遜會提供平臺上的類似商品。此外亞馬遜還上線了還有一個名為“Made for You(為你定制)”的服務,旨在為消費者測量提醒數據,從而定制更合身的 T 恤。

  上半年,國內跨境快時尚品牌的融資不少,仿若資本在押注下一個 SHEIN,而美國市場更是大家的重要目標市場,但顯然,本土選手并不想將這個大蛋糕拱手讓人。

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